Контент-план: виды, конкурентные преимущества и примеры составления

Среднестатистический человек в день тратит 2-2,5 часа на пролистывание соцсетей, при этом не все публикации удостаиваются должного внимания. Контент-план помогает Smm-щикам создавать и выкладывать посты так, чтобы они привлекали новых подписчиков и заставляли проявлять активность старых. В результате увеличивается посещаемость блога или сайта, растут продажи и доходы от рекламы, повышается эффективность проекта.

Конкурентные преимущества контент-плана перед стихийным постингом

Создание контент-плана – это искусство ведения аккаунтов, блогов или сообществ. Однако не все его понимают, поэтому посты добавляются в профиль хаотично и спонтанно, что негативно влияет на эффективность с репутацией. Обычно в аккаунте преобладает один вид постов, который приедается пользователю. Реже встречается бессистемная подача разноплановой информации, разбавленная рекламными офферами. Причина возникновения стихийного постинга заключается в непрофессионализме маркетологов, которые считают, что план не влияет на поведение и активность пользователей. Но в первую очередь, он необходим для системной работы самих специалистов. План помогает:

1. Разрабатывать и накапливать возникшие идеи.
2. Держать в запасе несколько готовых публикаций, которые можно использовать во время творческого застоя.
3. Визуально представить стратегию планирования контента.
4. Упорядочить информацию, фото и видео.
5. Распределить материалы на неделю, полгода, год, чтобы четко знать день и время публикации определенного поста.
6. В меру импровизировать.
7. Выполнять рутинную работу и справляться с крупными проектами.

Пользуясь готовым планом, маркетолог экономит время и ресурсы, поэтому может выполнить больше задач.

Определение целей

Прежде чем сесть за разработку плана, необходимо определить цель, ради которой проводится работа с контентом. Обычно информационное и графическое наполнение сайта служит для:

• привлечения новых пользователей, попадающих под целевую аудиторию;
• стимулирования посетителей снова и снова посещать ресурс;
• увеличения лояльности заинтересованных пользователей.

Владелец сайта может ставить дополнительные цели или присваивать им приоритет, в зависимости от того, какого результата он хочет добиться по истечении месяца, квартала или года.

Выбор платформы: на коленке, Excel или сервисы

Контент-план можно составлять в любом формате, главное, чтобы он был удобен и функционален. Некоторые авторы небольших блогов предпочитают по старинке рисовать на досках или ватманах, поскольку им необходимо только чередовать типы постов. Другие любят программу Эксел за возможность строить диаграммы и красочные графики.

Но в интернете можно найти другие сервисы и приложения, позволяющие разрабатывать качественные планы:

• Amplifer – предназначен для сммщиков, формирующих контент для соцсетей. Работает на компьютере и смартфоне. Есть аналитика и возможность автоматизации выставления постов. Стоимость составляет 12 долларов, но есть и пробный период на 14 дней.
• SMM Aero – разработан для автопостинга, но может справиться с простым планированием. На ознакомление с сервисом дается 7 дней. Далее, нужно выбрать подходящий тариф.
• SMMBOX – сервис защищает материалы от плагиата, поэтому добавляет к публикациям водяные знаки. Первые 14 дней пользования бесплатны.
• Contentplan.pro – встроен графический редактор и можно подключить аналитику. За добавление аккаунта или человека нужно заплатить до 150 рублей.
• WordPress Editorial Calendar – многофункциональный плагин для сайта, созданного на платформе WordPress. Для работы достаточно подключить базовую версию.

Каждый сервис по-своему хорош для маркетолога. Но для работы важно подобрать такую платформу, чтобы на ней было удобно и комфортно писать посты на месяц вперед.

Виды планов

Планы между собой похожи, но следует учитывать нюансы при составлении контента для сайта, Инстаграма или социальных сетей.

Для Инстаграм

Инстаграм не похож на другие соцсети, поэтому и составление плана имеет свои нюансы. В сети хорошо воспринимается 3 типа публикаций:

• развлекательные посты;
• продающий или рекламный контент;
• руководства, инструкции, обучающие тексты.

У бизнес-аккаунтов в приоритете стоят продающие посты, затем обучающие и немного развлекательные темы. Если специфика магазина позволяет (одежда, сумки, игрушки, парфюмерия), то каждый 3-5 пост должен быть продающим. А если профиль создан для продажи стройматериалов, то лучше их постить немного реже.

При этом специалисты по постингу делятся на два лагеря. Одни считают, что развлекательные истории нужно публиковать редко, чтобы не отвлекать пользователей от покупок, а другие полагают, что тематический юмор идет на пользу продажам. Но все сходятся во мнении, что наличие информационных постов обязательно. Инструкции, правила пользования, секреты по уходу и обзоры в сторис привлекают пользователей и заинтересовывают их в товаре.

Для сайта

Сайты постоянно нуждаются в притоке посетителей, которых можно привлечь качественным наполнением. Для создания контент-плана для сайтов, нужно пройти 6 шагов:

1. Определить категории и создать тематический контент. Подсмотреть идеи можно у конкурентов.
2. Выбрать, какие типы статей будут в приоритете, опираясь на интересы аудитории.
3. Заняться поиском подходящих тем.
4. Рассортировать отобранные темы по сложности написания и актуальности.
5. Оформить план, чтобы он был читаем и удобен в использовании. Нужно выделять цветом важные моменты, добавлять напоминания.
6. Осуществлять контроль за своевременным постингом в соответствии с планом.

Владелец сайта обычно нанимает человека, который занимается прохождением шагов. Но если он самостоятельно занимается публикациями, ему следует подключить в работу полезные сервисы.

Для социальных сетей

Группы и сообщества в Фейсбуке, ВКонтакте нуждаются в качественном планировании не менее, чем Инстаграм. Чтобы составить план для соцсетей, необходимо пройти 7 этапов:

1. Определить рубрики публикаций. Все они будут связаны одной темой, но нужно установить количество анонсов, картинок, обзоров, рекламы.
2. Вычислить частоту публикаций. Например, рекламные посты на информационном канале не нужно публиковать больше развлекательных, чтобы не оттолкнуть читателей.
3. Составить график на основе данных первых двух пунктов.
4. Добавить поздравительные посты. Подписчикам приятно получать поздравления от любимой группы.
5. Подготовить шаблоны текста. Посты, созданные по одной заготовке лучше воспринимаются юзерами.
6. Провести проверку пунктов и исправить ошибки.
7. Составить расписание публикаций.

Завершить этапы рекомендуется сохранением постов в «отложенные» и настройкой автопостинга.

Стратегии составления

Перед составлением плана нужно определить стратегию. Она должна давать ответы на 4 вопроса:

1. К какой цели стремится владелец сайта? Чего он хочет добиться, публикуя контент?
2. Кого могут заинтересовать публикуемые материалы? Необходимо определить целевую аудиторию, чтобы понять, какая информация привлечет их внимание.
3. Что может дать контент пользователю? Материалы должны быть не только интересными, но и полезными.
4. Какие свои проблемы посетитель сможет решить с помощью предоставленной информации?

А на основе стратегии пишется подробный контент-план на удобный временной промежуток, с указанием рубрик, идей и частоты выхода публикаций в табличном виде.

Типы публикаций

Публикации делятся на 7 типов, в зависимости от целей, которые они преследуют: продающие и вирусные, работающие с возражениями и выявляющие потребности, вовлекающие, развлекающие и обучающие. Smm-щики рекомендуют комбинировать все типы, чтобы не наскучить пользователям однообразным контентом.

Продающие

Главная цель разработки качественного продающего контента – стимуляция посетителей к покупке товаров. Их доля в общем количестве публикаций не должна превышать 15 %. Можно выделить его подвиды:

• презентация товара с подробным описанием его функций, назначения и демонстрацией его в действии;
• посты, объявляющие о скидках на весь ассортимент или отдельные позиции;
• уведомление о выгодных акциях (купи один товар, а второй получи с 50% скидкой);
• мотивационный пост: с эмоциональным призывом или рациональным объяснением причины, по которой нужно приобрести продукцию.

Важно учитывать особенности товара и потребности аудитории. Возможно, долю постов нужно будет увеличить.

Вирусные

Вирусные посты нужны для того, чтобы повысить число репостов, увеличить охват и сделать бренд узнаваемым. Их можно поделить на несколько подвидов:

1. Статья-подборка – её сохраняют или репостят, поскольку она представляет ценность. Например, «10 лучших рецептов, книг, фильмов, ролей» и тому подобное.

2. Конкурс за репост – среди участников, выполнивших условие, разыгрывается приз.
3. Перечень советов, которые помогут пользователю решить проблему.

4. Авторские посты популярного эксперта сохраняются и быстро разлетаются среди пользователей.

Используя вирусный контент, автор собирает множество лайков, сохранений и репостов, что способствует его раскрутке и росту популярности.

Определяющие потребности

Его цель – узнать, в чем нуждается ЦА, каковы её желания и страхи. Для этого нужно проводить:

1. Опросы – заставляют холодную аудиторию проявлять активность, но лучше избегать анонимных опросов, поскольку не видно участников. При этом желательно избегать вариантов ответов «да/нет». Рекомендуется предлагать интересные варианты, которые выявят потребности.
2. Открытые вопросы, если участники группы охотно идут на контакт.

3. Проводить конкурсы с условиями. Например, рассказать, почему нравится продукт.

Последний пункт позволяет не только определить спрос, но и получить отзывы, что благоприятно влияет на продажи.

Прорабатывающие возражения

Люди не сразу принимают решение о покупке. Многие сомневаются, мониторят цены и отзывы. Публикации, прорабатывающие возражения, призваны устранять сомнения и избавлять от страхов. Для этого нужно публиковать:

1. Обзоры, рассказывающие о функциях применения и фишках. Лучше добавлять видеоролики.
2. Посты в формате «топ-7 причин приобрести продукцию», если вещь полезна и быстро избавляет покупателя от проблемы.
3. Инструкции по пользованию, чтобы клиент не боялся сложного механизма. Например, «настройка робота-пылесоса», «установка приложения».
4. Опровержения, если о товаре или услуге ходят мифы.

5. Отзывы и рассказы от вызывающих доверие источников.

Дополнительно нужно снимать видео с ответами на вопросы участников и описывающие работу, результаты.

Вовлекающие

Публикации нужны для повышения количества просмотров контента и удержания подписчиков. Обычно маркетологи проводят:

1. Конкурсы, которые стимулируют людей не только участвовать, но и заходить в аккаунт снова и снова, чтобы узнать результаты. Например, батл фотографий, стихов, рисунков.
2. Неожиданные вручения подарков. Например, определить самого активного подписчика за неделю и присудить ему подарок.
3. Игры в ассоциации.
4. Конкурсы комментариев.
5. Обсуждения, связанные или нет с тематикой постов. К ним относятся ночные чаты, вопросы о подписчиках, «поделись последним фото на телефоне».

Также можно добавлять развлекательные видео, смешные картинки, стихи или мемы, загадки. Но главное, не переборщить.

Развлекающие

Людям нравится, когда их развлекают, поэтому рекомендуется разбавлять публикации юмористическими постами. Однако стоит придерживаться выбранной тематики, чтобы не растерять аудиторию. Например, можно добавлять:

• смешные истории и интересные факты;
• мемы и картинки;
• развлекающие видео.

Посты вызывают улыбку на лице и помогают снять напряжение. Примечательно, что многие пользователи пишут комментарии под публикациями, содержащими юмор.

Обучающие

Такой тип публикаций подходит не для всех проектов. Например, развлекательные проекты мало чему могут научить своих подписчиков. Но сайты, продающие технику, инфо-курсы и другие продукты, к которым нужны инструкции, часто используют обучающий тип контента. Автор может публиковать:

• записи семинаров;
• проводить вебинары онлайн, а затем, сохранять их на странице;
• инструкции;
• лайфхаки;
• обучающие ролики, раскрывающие секреты по использованию продукции;
• ответы эксперта на накопившиеся вопросы.

Можно создавать презентации, серии постов, чтобы подписчики лучше разобрались в теме и были довольны.

Поиск, изготовление фото и видеоматериалов

Голая информация плохо воспринимается читателями. А в Инстаграме и вовсе без фотографий не обойтись. Поэтому помимо текста, необходимо подготовить снимки и видеофайлы. Иногда поиск медиаматериалов вызывает трудности, но есть 3 основных пути получения фотографий и видео:

• Купить или скачать понравившиеся кадры на стоковых сервисах, например, Creative Market и Unsplash.
• Пройти курсы по фотографированию, освоить программы по цветокоррекции и самостоятельно делать нужные кадры и снимать видео.
• Нанять профессионального фотографа.
• После подбора материала нужно заняться медиапланированием, то есть определить частоту и время публикации, оно дополнит основной план.

Примеры качественных планов

Чтобы узнать, что из себя наглядно представляет план, необходимо изучить образцы. Они помогут грамотно составить таблицу для любого проекта. Следует рассмотреть несколько вариантов разной сложности и структуризации:

1. Простой вид. Подойдет тем, кто ведет одну группу. Предназначен для систематизации типов публикаций, поскольку нет привязки к датам и времени.

2. Развернутый план, в котором помимо даты указано время публикации. Есть деление на направления.

3. Легкий план, с указанием рубрик и тематик постов. Выделены праздники. Однако таблица не позволяет провести аналитику, поэтому нуждается в доработке.

4. План с разбивкой на дни недели с указанием времени выхода поста и его типа. На картинке представлен план для школы скорочтения.

Для туристической базы можно составить похожую таблицу. На рисунке приведен пример с заполненной графой «Описание поста».

5. Для магазина одежды важно не только писать продающие посты, но и разбавлять контент другими рубриками. На образце показано, как можно разнообразить продажу онлайн.

Представленные примеры подойдут для создания контент-плана для кафе, ресторанов, салонов красоты и визажистов, для лэшмейкеров и мастеров маникюра. Важно взять образец и доработать его в соответствии с целями.

Шаблон vs индивидуальный план: плюсы и минусы

Шаблон представляет собой готовый план, который можно сразу использовать. К плюсам шаблонных таблиц относятся:

• огромный выбор бесплатных вариантов;
• адаптивность;
• удобство в использовании.

Но есть существенный минус – тяжело выбрать подходящий шаблон, который не придется кардинально переделывать. Специалисты рекомендуют взять готовую таблицу и на её основе написать индивидуальный контент-план, отвечающий всем параметрам и условиям. Комбинирование сократит время и подскажет новичку возможные варианты планирования. Пример шаблона приведен на картинке.

Распространенные ошибки

Не у всех специалистов получается правильно составить план с первого раза. Они совершают типичные ошибки, которых лучше избегать:

1. Цель поставлена неверно или размыто. Без определения четкой конечной цели невозможно грамотно разработать стратегию, определить задачи и добиться положительного результата.
2. Поверхностная проработка целевой аудитории. Недостаточно знать возраст, пол и регион проживания посетителя. Нужно понимать его предпочтения и потребности.
3. Содержание выкладываемого материала не перекликается с тематикой блога или сайта, что пагубно отражается на продвижении проекта.
4. Нарушен баланс между размерами статьи и временем её опубликования. Слишком объемные посты утомляют пользователей в вечернее время, а утром информация воспринимается лучше.
5. Отсутствие финансовых вложений. Для раскрутки сайта необходимо делать красивые и креативные фото, видео, писать полезные посты и настраивать рекламу. Владелец сайта может самостоятельно справится с задачами, однако потребуется много сил, чтобы успеть сделать всё вовремя. Лучше привлечь smm мастеров за определенную плату.
6. Игнорирование сервисов, предоставляющих возможность отложенного постинга. Из-за этого не хватает времени на ведение блога.
7. Неравномерное заполнение созданных рубрик.
8. Публикация некачественного материала.

Чтобы не допускать ошибок, следует ответственно подходить к формированию контента. Также рекомендуется перед составлением плана делать аудит проекта для выявления скрытых проблем.

Лучший бесплатный инструмент для ведения плана

Из многообразия разработанных инструментов, предназначенных для удобного ведения плана, следует выделить один бесплатный сервис — Google Sheets или Гугл таблицы. Их можно использовать в личных целях, так и для бизнеса. К преимуществам инструмента стоит отнести:

1. Бесплатный доступ.
2. Работать с таблицами можно одновременно всем отделом.
3. Наличие разнообразных функций: диаграммы, графики, автосохранение, совместимость с Excel, форматирование.
4. Удобно работать и просматривать информацию не только на компьютере, но и на планшете, смартфоне.
5. Можно устанавливать дополнения для расширения возможностей.

Но недостатки также присутствуют:

• сбор аналитики не представляется возможным;
• отсутствуют уведомления;
• не внедрен автопостинг.

Несмотря на минусы, Google Sheets остается лучшим бесплатным инструментом. Пользователю придется мириться с недостатками, если он хочет работать с сервисом.

Анализ эффективности

Эффективность составленного плана определяется исходя из показателей активности посетителей, объемов продаж продукции и, как поменялся уровень целевого трафика. Желательно не забывать о статистике, а регулярно анализировать её данные, проводить аудит, тогда можно делать выводы о результативности.

Если в плане предусмотрена платная реклама, то рекомендуется пользоваться сервисами сквозной аналитики. Например, аналитика Calltouch позволяет:

1. Экономить время. Необходимые отчеты формируются автоматически, что заменяет ручное сведение таблиц в программе Excel.
2. Создавать графики и продажные воронки.
3. Сравнивать данные за определенные периоды времени.
4. Делать срезы за выбранный промежуток.
5. Отображать нужные данные в одном окне.

Для анализа разработано 30 показателей, которые регулярно обновляются. Месячная стоимость составляет 990 рублей.